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감정에 호소하는 브랜딩 성공적인 브랜드가 어떻게 엄청난 강점을 부여하는가?
Emotional Branding by Prima Publishing, Daryl Travis, Prima Publishing, 2000.9, 320쪽
: 대릴 트래비스(Daryl Travis) 지음


1. 브랜드란 어떠한 것이어야 하는가 그리고 브랜드가 왜 중요한가?
구매 결정은 단순히 상품 그 자체를 넘어서는 약속의 토대 위에서 이루어지며 그 약속은 인간의 감정에 근거한다. 대다수의 CEO들이 브랜드를 디자인 회사에 로고 제작을 의뢰하여 홍보물이나 트럭에 부착해놓은 뒤 “오케이, 우리도 이제 브랜드가 생겼어."라고 말한다. 그러나 이름이나 로고 자체가 브랜드는 아니다. 브랜드란 그 가치를 느끼게 만드는 감정의 상징이다.
대다수의 CEO들이 고객 충성도를 증진시키는 것이 얼마나 중요한 것인지를 인식하고 있다. 그리고 보다 중요한 것은 CEO들이 충성도를 높이고 싶은 고객들은 이성보다는 감정에 의해 생활한다는 것이다.
안경의 경우를 예로 들어보자. 안경은 렌즈와 플라스틱 그리고 나사 몇 개로 구성되어 있어 원가 자체는 그다지 높지 않을 것이다. 그리고 시력을 교정하는데 있어서 안경들간에 성능도 그다지 큰 차이는 없을 것이다. 심지어는 조르지오 아르마니가 안경을 직접 제작하지 않을 수도 있다. 그럼에도 불구하고 조르지오 아르마니 브랜드의 안경은 많은 고객들이 기꺼이 비싼 가격을 지불하고자 한다. 이러한 현상은 논리적으로는 잘 이해가 되지 않는다. 그러나 대다수의 경우처럼 논리에 집착하면 진짜 중요한 것을 놓치고 만다. 고맙게도 신은 인간이 하는 모든 일들이 반드시 논리적이 아니도록 만들었다.
안경의 가치는 고객의 머리와 마음속에 있다. 특정 고객에게 있어서 안경의 가치는 바로 그 고객이 그 상품에 대해 어떠한 감정을 가지고 있는가에 달려 있다. 브랜드의 힘은 바로 고객이 어떻게 느끼는가에 달려 있다. 고객이 특정 브랜드를 선호하는데 대해 합리적인 이유를 가지고 있다 하더라도 이 이유 자체는 감정적 선호에 기초하며 결국 감정에 의한 선택을 합리화하는 것이다.
심지어 염화나트륨 분자인 소금의 경우도 시장에 수많은 브랜드들이 있음에도 불구하고 모톤(Morton)사의 소금은 깨끗하고 오염되어 있지 않고 정확한 중량으로 이미 고객들의 신뢰를 얻고 있으며 아울러 어머니와 할머니들이 오랫동안 사용해온 제품이라는 믿음을 통해 다른 제품에서는 발견할 수 없는 감정들이 브랜드에 배어 있다.
브랜드는 공장이나 기계 기술 또는 특허, 저작권, 로고, 슬로건 등이 아니다. 제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 마음속에서 만들어 진다. 브랜드는 그것이 없이는 존재할 수 없는 정체성이다. 브랜드는 정체성을 부여하는 뱃지와 같은 것이다. 브랜드는 예측 가능한 경험을 약속한다. 고객들은 자주 들어보지 못한 브랜드에 대해서는 신뢰하지 못할 것이다.
브랜드에는 고객들이 마음속에 가지는 약속의 힘과 함께 책임이라는 부담이 따른다.
* 브랜드는 근원적 가치에 대한 불문 계약이다.
* 브랜드는 성과 또는 성능에 대한 기대이다.
* 브랜드는 사용자들과의 선의의 약속이다.
* 브랜드는 예측 가능하다.
* 브랜드는 불문의 보증서이다
* 브랜드는 성실의 증표이다
* 브랜드는 신임장이다.
* 브랜드는 신뢰와 감소된 위험의 증표이다.
* 브랜드는 명성이다.
* 브랜드는 추억의 집합체이다
* 브랜드는 이상의 것을 모두 합한 것 이상일 수 있고 그렇게 되어야만 한다.

2. 브랜드는 거래가 아닌 관계이다.
케네디 & 어소시에이츠의 찰스 케니(Charles Kenny) 박사에 의하면 인간의 행동은 뇌의 양쪽에서 나오는 정보에 의해 좌우된다고 한다. 즉 좌뇌(左腦)는 논리, 언어, 지성, 이성에 관한 정보를 제공하고 우뇌(右腦)는 직관, 감정, 유머, 창조성을 좌우한다. 예를 들어 한 고객이 스테레오를 구매한다고 할 때 좌뇌 성향의 고객은 구매를 결정하기 전에 광범위한 조사를 할 것이고 우뇌 성향의 고객은 상점으로 달려가 현장에서 스테레오를 들어보려 할 것이다. 그러나 정도의 차이는 있겠지만 대부분의 사람들이 우뇌 성향과 좌뇌 성향을 동시에 가지고 있다. 따라서 모든 성공 브랜드들은 고객들의 뇌리와 가슴에 인식되는 고유의 핵심 포인트(sweet spot)를 가지고 있다. 이 핵심 포인트는 사실과 감정 두 가지 요소를 모두 포함하고 결국 이러한 포인트가 경쟁 제품과 다르게 느껴지도록 만들 것이다. 이러한 핵심 포인트를 창출하기 위해서는 우선 철저하게 고객의 편에서 고객이 원하는 바를 이해해야 한다.
기본적으로 고객은 자신이 거래하는 회사에 다음과 같은 사항을 원할 것이다.
* 고객은 자신이 전문가와 거래하고 있다고 느끼고 싶어한다.
* 고객은 성실한 회사와 거래하고 싶어한다.
* 고객은 쉽게 접근할 수 있고 자신의 요구를 적극적으로 수용하는 회사 - 즉 자신의 엉뚱한 질문에 대해서도 성실히 답변해주고 판매자의 입장이 아니라 자신의 입장에 서 있다고 느껴지는 회사 - 와 거래하고 싶어한다.
고객들은 결코 판매원의 논리에 따르지 않는다. 고객들은 그들 자신의 논리가 있다. 고객들은 일단 자신의 뇌리에 어떤 브랜드가 각인되면 그 관계를 변경하는데 따르는 혼란을 원치 않는다.

3. 디지털 시대의 브랜드
최근 수년동안 전통적인 브랜드 마케팅은 놀라운 변화를 경험하고 있으며 문자 그대로 대량 마케팅의 시대에서 매스커스터마이제이션(mass-customization; 다품종 소량 생산)의 시대로 전환하고 있다. 따라서 브랜드가 한 번에 한 고객에게 그리고 고객이 한 브랜드에 대해 양방향적 일대일 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 일대일 마케팅의 양방향적 시대인 오늘날 모든 브랜드 경쟁의 법칙들이 다시 쓰여지고 있다. 기술의 발달에 따른 데이터 베이스 덕분에 고객들을 개별적으로 파악하고 이제 고객들은 당신의 메시지를 수동적으로 받아들이는 대상이 아니라 당신과 양방향적으로 대화할 수 있다. 한 제품을 다수의 고객에게 판매하는 것이 아니라 데이터 베이스와 양방향 커뮤니케이션을 통해 한 고객에게 한 번에 한 제품씩 그 고객의 평생 동안 판매하는 일대일 마케팅의 시대가 열리고 있다.
이러한 일대일 마케팅 시대에 성공적 브랜드의 핵심은 고객들의 다양한 요구를 즉각적으로 반영하는 것이다. 물론 이것은 결코 쉬운 일은 아니다. 리바이스의 경우를 예로 들어보자. 1994년 리바이스는 퍼스널 페어(Personal Pair; 맞춤 진) 프로그램을 시도했다. 이 프로그램이 실시되자 보통 진보다 10-15불을 더 지불하고 제품이 배달되기까지 1-2주를 더 기다리더라도 기꺼이 지정된 리바이스 상점으로 가서 몸 치수를 재려는 고객들이 몰려들었다. 한번 수집된 고객 정보는 고객의 미래의 구매를 위해 회사 데이터 베이스에 저장되었다. 퍼스널 페어 프로그램에 덕분에 10-12% 정도에 불과했던 리바이스 기존 고객 상품 재구매율은 크게 신장되었고 1997년 이 프로그램은 리바이스 전체 여성 진 매출의 25%를 차지하게 되었다.

4. 개인, 지방자치단체, 국가의 브랜딩
또한 오프라, 마샤 스튜어트 등 유명 인사들의 경우 사람 자체가 브랜드가 된다. 오프라의 경우 브랜드 가치가 6억7,500만 달러에 이른다고 한다. 그녀의 브랜드는 TV 토크쇼 하나만으로 매년 3,700만 달러의 수입을 올리고 있다. 그녀가 토크쇼에서 특정 책을 언급하면 그 책은 당장 판매가 열 배로 증가한다. 마샤 스튜어트 역시 마찬가지로 현재 230만의 독자를 가진 잡지 <마샤 스튜어트> 와 분리될 수 없다. 그녀 자신이 바로 잡지 자체이며, TV 쇼이고, 1주일에 수백만 페이지 뷰를 갖는 웹사이트이다.

5. 브랜드 구축에 유의해야 할 점들
오늘날 기업들에 있어서 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 단순한 상표가 아닌 고객들의 마음속에 각인되어 있는 브랜드의 가치는 실제로 천문학적인 값어치를 지니고 있다. 브랜드란 고객들의 감정에 호소하여 고객과 관계를 구축하고 고객들로부터 신뢰를 얻음으로써 새로이 구축되고 유지될 수 있다.
코카콜라, 나이키, 롤스로이스, 굿이어, BMW, 타이레놀, 리바이스, 레고, 스타벅스, FedEx, 질레트, 켈로그, 볼보, 벤츠, 클럽메드, 델컴퓨터, GM, P&G, 프록터&갬블, Yahoo, 반스&노블, 혼다, 루슨트테크놀러지 등 거의 모든 업종의 각종 브랜드들은 브랜드가 갖는 의미, 브랜드의 구축, 홍보 및 관리 등에 심혈을 쏟았다.
브랜드에 대한 각 회사들의 핵심 내용은 다음과 같은 경구를 통해 강조될 수 있다. 이 경구는 브랜드와 고객 관계 관리 등에 대한 가이드라인 및 인용문구로 활용 가치가 높다.
-단순거래는 금전등록기의 벨을 한 번 울리는 것으로 끝난다. 그러나 관계는 그 벨이 계속해서 울리도록 한다.
-구매 결정은 단순히 상품 그 자체를 넘어 약속의 토대 위에서 이루어지며 그 약속은 인간의 감정에 근거한 것이다.
-고객이 당신의 브랜드에 대해 어떤 감정을 갖는가는 단순한 질문이 아니라 매우 중대한 질문이다.
-마케팅은 더 이상 판매 촉진을 위한 것이 되어서는 안된다. 마케팅은 고객들로 하여금 당신의 브랜드를 정서적으로 선호하도록 고객과의 관계를 구축하는 것이어야 한다.
-당신의 제품들은 공장에서 하루에도 수천 개씩 출하될 것이다. 그러나 브랜드는 한 번에 하나씩 그리고 감정에 의해 판매된다. 제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 마음속에서 만들어진다.
- 브랜드는 당신의 제품에 정체성을 부여하는 뱃지와 같은 것이다.
- 브랜드는 상징 이상의 것, 즉 보증서와 같은 것이다